Vertrauenssignale als Instrumente der Vertrauensentstehung
Veröffentlicht am: in der Kategorie: Personalmanagement
Abschnitt 4.3 Vertrauenssignale als Instrumente der Vertrauensentstehung: Reputation, Marketingausgaben/Marktpräsenz , Garantien, Mitgliedschaft in einer Selbstregulierungsorganisation, Ausweis von Erfolgszahlen sowie Ratings und Rankings werden hier untersucht.
Abschnitt 4.3 Vertrauenssignale als Instrumente der Vertrauensentstehung.
Unter Heranziehung der beiden Prinzipien, sowie der Signaling Theorie werden für den Vertrauensaufbau relevanten Faktoren untersucht. Im Bezug auf ein Kreditinstitut können folgende Faktoren als Vertrauensbildend identifiziert werden: Reputation, Marketingausgaben/Marktpräsenz, Garantien, Mitgliedschaft in einer Selbstregulierenden Organisation, Erfolgszahlen, Ratings und Rankings.
Reputation. Ein Signal, dass für den Aufbau von Vertrauen in ein Kreditinstitut von größer Relevanz ist, ist dessen Reputation. An dieser stelle stellt sich die Frage: wie kann die Reputation wirksam aufgebaut werden. Zu berücksichtigen ist, dass bei der Untersuchung des Signals Reputation sowohl das Extrapolationsprinzip als auch Kalkulationsprinzip zum Tragen kommt.
Auf Grund des Extrapolationsprinzips sammelt der Kunde Informationen aus der Vergangenheit des Kreditinstituts, die auf gute Reputation dessen schließen können. Diese Informationen werden in die Zukunft extrapoliert und ein bestimmter Erwartungswert an Reputation generiert. Laut dem Kalkulationsprinzip bilanziert der Kunde mögliche Vorteile und Nachteile miteinander und versucht zu erschließen welchen finanziellen Vorteil er aus der guten Reputation der Bank er erwarten kann.
Aufbau von Reputation verlangt ein funktionierendes Reputationsmechanismus. Dieser ist dann gegeben wenn mindestens folgende zwei Voraussetzungen erfüllt sind: 1. Jede Partei hat die Möglichkeit die Vertrauensbeziehung jederzeit zu beenden. 2. Beide Parteien beabsichtigen eine längere Interaktion miteinander. In den meisten Fällen sind die beiden Konditionen auch erfüllt, denn auf Grund der Rechtslage in Deutschland sind Verträge die nicht beenden werden dürfen verboten. Die Kondition zwei ist meistens auch gegeben, die Kunden treten in eine Vertrauensbeziehung mit einer Bank nicht um diese direkt nach dem Aufbau zu beenden.
Marketingausgaben/Marktpräsenz - Als weiteres Indiz anhand dessen Vertrauen in eine Bank aufgebaut werden kann ist die Marktpräsenz. Diese deutet durch umfangreiche Marketingkampagnen auf hohe Marketingausgaben. Hohe Marketingausgaben können wiederum ein Signal dafür sein, dass die Bank offensive Kundenpolitik führt und sich das auch mittels ausreichender finanzieller Mitteln erlauben darf. Dieser Fakt wiederum spiegelt die Erfahrung und die Kompetenz die zum Erfolg der Bank auf dem Markt führt.
Garantien - Ein weiterer Signal, der dem Vertrauensaufbau dienen kann sind Garantien. Ein Kreditinstitut gewährt Garantien um ein bestimmtes Leistungsniveau abzusichern. Was die zukünftige Leistungsentwicklung der Bank betrifft, tragen Garantien nur im geringen Maße dazu bei. Die Absicht von Garantien ist eher die Beibehaltung eines bestimmtes Niveau, was die Weiterentwicklung nicht fördert sondern hemmt.
Staatliche Garantien die wie in Deutschland in einem Gesetz verankert, schützen die Anleger zusätzlich vor den Verlusten der Bank. Dies ist ein Faktor der zum Vertrauensaufbau in ein Kreditinstitut beiträgt. Eine solche Garantie ist zum Teil die Grundlage für das oben genannte institutionelles Vertrauen. Zusätzlich verleiht sie den Banken an Glaubwürdigkeit.
Aus der Perspektive des Kunden ist eine staatliche Garantie eine ausreichende Absicherung gegen den eventuellen Konkurs des Kreditinstituts.
Aus Sicht der Bank trägt eine solche Garantie innerhalb des Kreditinstituts zum vergrößerten Investitionsspielraum bei. In dieser Konstellation wirkt die Bank als „ein verlängerter Arm des Staates". Im Falle einer Insolvenz sind die Mittel der Anleger bis zu einer Höchstgrenze von 100.000 Euro respektive 20.000 Euro abgesichert.
Die Relevanz der Garantien für das Vertrauen kann vor dem Hintergrund des Kalkulationsprinzips verdeutlich werden. Ein Kunde rechnet somit wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass sein Kreditinstitut in Insolvenz gerät. Und damit wie groß ist die Wahrscheinlichkeit dass seien Geldanlagen verloren gehen. Sobald diese sie Summe von 100.000 Euro nicht überschreiten - ist der Kunde abgesichert.
Mitgliedschaft in einer Selbstregulierungsorganisation - dieses Signal trägt zur Transparenz des Kreditinstituts gegenüber Staat und seinen Kunden bei. Die Möglichkeit respektive der Zwang der Mitgliedschaft in einer Selbstregulierungsorganisation für Kreditinstitute ist der Schweiz stark ausgeprägt, in Deutschland besteht keine Pflicht.
Eine solche Mitgliedschaft fördert den Aufbau des Vertrauens, weil sich die Kreditinstitute dadurch freiwillig einer Kontrolle beziehungsweise einigen Kodizes unterwerfen. Dies beugt den Regelverstößen vor und fördert Beständigkeit des Instituts.
Es ist davon auszugehen, dass die Präsenz von solchen Selbstregulierungsorganisationen in Deutschland den Vertrauensaufbau vorantreiben würde.
Aus der Sicht der Kreditinstitute ist dies jedoch als eine zusätzliche Belastung anzusehen.
Ausweis von Erfolgszahlen - ein weitere Transparenzsignal ist die Veröffentlichung der Erfolgszahlen. Durch Veröffentlichung der Erfolgszahlen zeigt ein offenbart ein Kreditinstitut seine Kompetenz auf dem Finanzmarkt. Dieses Signal hat jedoch durch die Praktiken der Banken als ein vertrauensförderndes Signal an Bedeutung verloren. 2009 hat der Josef Ackermann [CEO der Deutschen Bank] die Zahlen für das vergangenes Geschäftsjahr bekannt gegeben. Angestrebt wurde die Eigenkapitalrendite von 25%. Dieses Ziel wurde ausschließlich durch die Verringerung der Eigenkapitalquote erreicht. Denn ein solches Ergebnis ist mit regulären Investmenttätigkeiten kaum zu erreichen, zumindest nicht mit risikoarmen und durchschaubaren Geschäften.
Ratings und Rankings - Unter Zwischenschaltung von Drittparteien können Ratings und Ranking zum Vertrauensaufbaus in ein Kreditinstitut beitragen. Die Ratings sind vor allem durch Ratingagenturen [wie: Moody's, Reuters, Fitsch-AMR, Mornigstar) zu durchführen. Die Finanzgruppe Deutscher Sparkassen- und Giroverband haben sich beispielsweise für das Erstellen der Ratings durch die Ratingagentur Moody's entschieden. Die Ratings sind aus Sicht des Extrapolationsprinzips als Signale relevant. Mit Hilfe eines von Drittpartei erstellen Rankings kann der Kunde die zukünftige Entwicklung des Instituts versuchen zu prognostizieren. Durch die zwischen Schaltung der unabhängigen Agenturen wächst auch das Vertrauen in die Ratingergebnisse.
Aus der Perspektive der Banken ist die Zwischenschaltung der Agenten auch von Vorteil. Diese Bestätigen die Kompetenz des Instituts auf dem Finanzmarkt und tragen zur Transparenz bei, die wiederum Vertrauenserweckend wirkt.
Im weiteren Verlauf der Untersuchung soll auf die Signale eingegangen werden, die zwar aus der Perspektive des Instituts beeinflussbar sind, die allerdings von den Kunden erwartet werden.
