Seminar Branding in der Aufmerksamkeitsökonomie Beispiel BR

Abstract Natürlich, auch in der medialen Ökonomie geht es letztlich um Geld. Bis die Einnahmen sprudeln können, müssen die publizistischen Angebote jedoch ein wesentliches Zwischenziel erreichen: Aufmerksamkeit. Qualitative (Image) und quantitative (Auflage, Klicks, Quoten) Akzeptanz beim Publikum sorgt dann beispielsweise für Werbeerträge oder Pay TV-Gelder. Sie bildet darüber hinaus eine bedeutende Legitimation für die öffentlich-rechtlichen Rundfunk-Beiträge. Markenbildung und Markenpflege – darin liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Aufmerksamkeitsökonomie. Dies gilt umso mehr im Zeichen des digitalen Wandels, sowohl für Medienorganisationen als auch für die Medienschaffenden. Was also macht eine Marke aus? Wie funktioniert Branding? Wo lauern die Probleme? Wie vermarkte ich ein Medien-Produkt? Und wie mich selbst? Das Seminar soll den Studierenden theoretische Grundlagen sowie Fragestellungen vermitteln und anhand eines konkreten Markenstrategie-Prozesses praktisch veranschaulichen. Beschreibung Medienbetriebe arbeiten aus der Perspektive einer Ko-Orientierung von publizistischen und wirtschaftlichen Zielen. An wenigen Stellen kommt dies so auf den Punkt wie beim Thema -Marke-. Sie ist einerseits der pointierte Ausdruck inhaltlicher Arbeit. Auf der anderen Seite kommt der Begriff nicht von ungefähr – Vermarktung ist der Weg zum Monetarisieren, zur Finanzierung des Unternehmens. Erfolg auf dem Aufmerksamkeitsmarkt sicher Verkaufserlöse, Werbe-Erträge und auch ganz wesentlich die Akzeptanz von Rundfunkbeiträgen. Ziel des Seminars: Bei den Studierenden ein Verständnis für den Umfang des Begriffes -Marke- und seine Bedeutung für Medien zu wecken. Die Perspektive ist hierbei die des Unternehmens, ob damit nun eine ganze Organisation oder eine Personenmarke gemeint ist. Zunächst erarbeiten wir die begrifflichen Grundlagen der Medien-Markensteuerung. Schwerpunkt der Veranstaltung wird dann für 2016 die praktische, beispielhafte Anwendung in einem konkreten Prozess sein: Unter dem Dach des Bayerischen Rundfunks richtet sich eine Sub-Marke, das TV- Magazin -quer-, unter den Bedingungen des Digitalen Wandels (-Trimedialität-) fürs Netz neu aus. Die Studierenden werden in Arbeitsgruppen Aufgabenstellung, Zieldefinition, Umsetzung und Controlling dieses Netzstrategie-Prozesses mitvollziehen. Wie stellt sich die Ist-Situation dar und vor welcher Herausforderung stehen die Beteiligten? Wie sehen die Optionen aus und welche verspricht Erfolg? Welche Instrumente sind für die Umsetzung geeignet? Welche für das Controlling? Die Simulation soll in all diesen Aspekten anhand des realen Beispiels -quer / BR- reflektiert werden. Für Input und Feedback steht die Redaktion(-sleitung) bereit, auch in Form eines Gastauftritts an einem der Seminartermine. Als Dozent werde ich werde ich wiederum einige Erfahrungen als Berater der Redaktion bei diesem Prozess einbringen und zur Diskussion stellen. LMU München SoSe 2016 Department Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung